Af Flemming Wisler og Gitte Larsen, Fremtidsorientering november 2003
Fremtidsorientering har udvalgt seks virksomheder fra forskellige brancher, som i dette temanummer gennem annoncer og baggrund præsenterer hvilken fremtid de ser sig selv i. Og hvad de vil med den.
Seks store virksomheder har sagt ja til at give deres bud på en fremtidens annonce. Og det er en udfordring, der kræver både mod og visioner. For et bud på morgendagens kommunikation vil uvægerligt blive fortolket med dagens briller.
I næsten enhver annonce ligger der en idé eller vision om fremtiden. I nogle løsninger er den helt bevidst valgt og kommunikeret, mens den i andre bare er der som en mere ubevidst og implicit størrelse. De annoncer, vi viser i dette temanummer, bygger alle sammen på en bevidst valgt og defineret fremtid.
Fremtidens reklame – hvad er det?
To af de medvirkende virksomheder, Sony PS2 og DIESEL viser med deres stilskabende kampagner, hvordan de bevidst har valgt at arbejde med og fortolke fremtiden.
Fire andre virksomheder – IKEA, Pfizer, Kuoni og NCC – viser deres udgaver af et fremtidigt budskab, som er specielt designet til denne udgave af Fremtidsoriente-ring. De valgte at løfte sløret for de strategiske retninger, de hver især arbejder med. De giver os et kig ind i en fremtid, der måske ikke ligger så langt borte, men som endnu ikke bruges direkte i reklame og imageannoncering. Vi har ladet det være op til virksomhederne selv at definere tidshorisonten.
Vi har desuden – og af indlysende årsager – valgt at holde os til det trykte medie som platform, hvilket har udløst nogle interessante diskussioner om koblingen til digitale kanaler. Særligt Kuoni har indarbejdet dette i deres løsning.
Læs også artiklen “Den strategiske reklamekommunikation”, som sætter fokus på, hvordan virksomhederne kan bruge fremtidsforskningens metoder, så reklamer og annoncer kan afspejle virksomhedens fremtid i dag.
Universet for spil ekspanderer med samme fart som big bang. Både rent kommercielt som en af verdens hurtigstvoksende industrier og inde i hovederne på alle os, der har prøvet at lade fantasien flyve frit som deltager i spildesignernes ufattelige verden.
Sony tager dig med på en trailer til din barndoms mareridt i deres reklamefilm for spillekonsollen PS2. Lige dele Troldmanden fra Oz og Oliver Twist og mørke skygger fra de tidligste Draculafilm og nyeste Matrix-stilarter.
Fremtidens grænse- og medieoverskridende reklame viser sit ansigt smukt i her. PS2 appellerer til aktiv deltagelse i det, der før kun var drømme, fortællinger og fantastiske Hollywood produktioner.
Vi bringer dig lidt staffage fra en af filmene, som du (et stykke tid) kan se på: www.nxtbrand.dk/fremtidsorientering
Det svenske folkehjem indtager verden. Lige adgang for alle til designernes formgivne møbler og ting til hjemmet. IKEA’s udgave af en demokratibevægelse har de sidste par år blandt andet brugt Danmark som laboratorium for nye politiske budskaber. Senest i forbindelse med en kontroversiel flytning af en stor del af marketingbudgettet til lønningsbudgettet for de i Danmark så politisk ombejlede kassedamer.
Derfor var det ikke overraskende, at IKEA valgte at gå en anden vej, da vi spurgte, hvordan en annonce for møbelgiganten kunne tænkes at se ud i en fremtid, der ligger lige rundt om hjørnet.
Eftersom IKEA helt enkelt ikke tænker i imageannoncering på denne måde vil vi slet ikke få en sådan ´traditionel´ annonce at se. Derimod vil man fra IKEA’s side benytte sig af et andet af de gode gamle politiske paroleværktøjer for at styrke sit image: Handling giver forvandling.
Præcis som med den praktiske omfordeling af marketingomkostninger og lønninger, vil IKEA fremover iværksætte forskellige handlinger, der i praksis viser, hvordan virksomheden tænker.
Historien om de enkelte initiativer skal dog stadigvæk fortælles, og her kommer vi tilbage til både reklame og PR. Lønforhøjelsen til kassedamerne blev nemlig både beskrevet i helsides annoncer fra IKEA og blev tillige rigeligt dækket af pressen.
Vi viser dig, hvordan IKEA sætter “handling bag ved ordene” på foranledning af vores opfordring til at lave fremtidens annonce. Til glæde for nogle helt andre end forventet.
Har man sagt Diesel, har man også sagt Johan Lindeberg. Svenskeren, som i de tidlige 1990´ere, gjorde det dengang ordinære italienske jeansmærke til et unikt internationalt brand ved at skabe det berømte Diesel-univers: “Succesful living”.
Resten er reklamehistorie, og Diesel har de sidste mange år været stilskabende inden for sit område. Et område, hvor der tales til en af de mest kritiske målgrupper, der findes i krydsfeltet mellem mode, oprør, lev ung, brandbevidsthed, ironi og innovation. Tøjet? Det er ikke langtidsholdbar fornuft, vi taler om her. Snarere køb – bliv set og smid væk.
Det går op og ned med Diesels kampagner. Forrige år blev fordelene ved urinterapi diskuteret i annoncerne af anæmiske alfeagtige modeller, så langt væk fra svigermors drøm, som man kan komme. Lige nu “arbejdes der hårdt” for vigtige ting, der som altid er med til at give dig et succesfuldt liv.
Vi viser dig en af Diesels igangværende annoncer. Som en hyldest til Johan og Paradiset – bureauet, som dengang i 1990´erne satte svensk reklame på verdenskortet. Og gjorde Diesel til noget, man har på – og ikke noget, som oser fra bussernes udstødningsrør.
Læs også Mette Kristensen Grønborgs artikel “I visuel kontakt med Generation SMS”, som trækker linierne til den langt mindre ironiske, men ikke mindre stilbevidste kommunikation fra Munthe Plus Simonsen.
Verdens største medicinalvirksomhed. Intet mindre. Her taler vi om en virksomhed, der qua sin størrelse er med til at afgøre, hvilken vej den grundlæggende forskning inden for medicin skal gå. I hvert fald den medicin, der om få år også skal kunne fås på apoteket.
Pfizer befinder sig i en position, hvor grænsen mellem indflydelse og resultater hele tiden bliver nøje overvåget. Både af aktiemarkedet og de politikere, der har sværere og sværere ved at finde pengene til både medicintilskud og andre poster på statsbudgetterne.
En stor del af fremtidens kommunikation fra virksomheder som Pfizer kommer derfor til at handle om rollen som global samfundsborger. Dette vil få et væld af udtryk, hvor reklame og annoncering kun bliver en mindre del af billedet. Men en vigtig del, fordi de globale sværvægtere generelt er inde i en troværdighedskrise spændt ud mellem hensynet til aktiemarkedet på den ene side og folkemarkedet på den anden. Sidstnævnte organiserer sig i verdensomspændende netværk af celler med forskellige interesser lige fra sygdomme over dyreforsøg til etiske problemstillinger omkring medicinpriser i tredjeverdenslande. Kendetegnende for NGO’erne er, at de er vanvittigt dygtige til at skabe sig mediemæssig – og dermed også politisk bevågenhed.
Modtrækket fra store brands er at skabe et langt mere nuanceret billede af sig selv. Vi viser dig, hvordan Pfizer kunne tænke sig at gøre dette i en ikke så fjern fremtid.
Annoncen som invitation til yderligere fordybelse. Eller til en hurtig beslutning. Det er budskabet fra schweiziske Kuoni, en af Europas største og ældste rejsevirksomheder. Her bliver snakken om mediekonvergens til konkret virkelighed ganske snart. Rejsebranchen er i forvejen vendt fuldkommen på hovedet i forhold til tidligere tider – de gode gamle dage, i slutningen af halvfemserne.
Bredbåndskommunikation direkte fra rejselederen hjem til dig i stuen vil være næste revolution i en branche, hvor kunderne allerede nu selv kan booke deres flysæder og hotelværelser.
Tilgængeligheden verden over stiger voldsomt år for år, og gør det muligt for dig at rejse ud og hjem uden de store mentale eller praktiske overvejelser. Det vigtigste bliver at vælge rigtigt, så din dyrebare tid bruges optimalt. Med computeren som vindue får du mulighed for at indsnævre dit valg af destination, hotel, hotelværelse, udflugter og turguide.
Vi viser dig, hvordan Kuoni kunne tænke sig at præsentere indgangen til deres fremtidige rejsedestinationer.
Kan du forestille dig, at man kan bygge et hus til 200 millioner principielt uden nogen kontrakt andet end et håndslag mellem bygherre, entreprenør og underleverandører?
NCC kan. Nordens næststørste entreprenørvirksomhed har de sidste to til tre år arbejdet på at trække sig selv og branchen ud af et betonfundament af mistillid, hvor alle parter i byggeprocesserne har været støbt fast. Den nye samarbejdsform skal i stedet for være den såkaldte ´partneringmodel´, hvor bl.a. åbenhed omkring budgetter og indtjening åbner for improvisation og effektivitet i de langvarige byggeprocesser.
NCC får dermed en ny og sideløbende historie, der skal fortælles sammen med den normale præsentation af nye byggeprojekter. Det er historien om en vision, hvor det grundlæggende tillidsforhold og håndslaget, er omsat til handling. Hvor man ikke træder hinanden over tæerne, når man samarbejder. Og det er en mulighed for at komme den stigende kritik af byggeriet i møde. Ikke mindst kritikken fra politisk hold, der er begyndt at fremtvinge ny lovgivning om større effektivitet.
I lighed med andre store virksomheder skal NCC dermed også ud og præsentere samfundsansvar. Vi viser dig, hvordan NCC kunne tænke sig at fortælle denne historie.