Af Flemming Wisler og Gitte Larsen, Fremtidsorientering september 2003
Reklame er et forsøg på at organisere og styre kommunikation. Kommerciel kommunikation handler derfor ikke bare om, hvem der tør at være anderledes. Det handler i lige så høj grad om, hvordan man gør. Fremtidsforskningen kan med fordel bruges til at skabe et nyt og bedre grundlag for både den kommercielle og ikke mindst den strategiske kommunikation.
Reklame er et forsøg på at organisere og styre kommunikation. Kommerciel kommunikation handler derfor ikke bare om, hvem der tør at være anderledes. Det handler i lige så høj grad om, hvordan man gør – og hvad man kommunikerer. Virksomhe-der vil i deres reklamer i stigende grad også kommunikerer virksomhedens fremtidsvisioner, som de ser ud i dag.
Ud af “NoBrow”-kulturen
I dag bruger de fleste virksomheder, marketingfolk og reklamebureauer den samme research, de “pitcher” de samme kunder og når frem til de samme forudsigelige resultater. Vi har fået, hvad forfatter John Seabrook kalder en NoBrowCulture. “Brow” er en klassificering af intelligenstyper, så der findes altså også en LowBrowCulture (de gabende kedelige reklamer) og en HighBrowCulture (skræk-reklamer som fx Benetton). De fleste reklamer befinder sig imidlertid midt imellem – i en NoBrowCulture, hvor enhver form for differentiering efterhånden er forsvundet. Og efterspurgt.
En af de store udfordringer for reklamekommunikationen er, at den skal bidrage mere til ´kulturen´ end låne fra den. Den skal være en selvstændig aktør. Reklame-kommunikationen skal afspejle virksomhedens vision om fremtiden – i dag.
Reklamebureauerne er i den seneste tid blevet kritiseret for at mangle legitimitet for deres produkter, men reklamekommunikation rummer langt flere elementer end en virksomheds eksterne bureau alene både kan og skal håndtere. Reklamekom-munikation indebærer en lang række strategiske, analytiske og håndværksmæssige elementer, som fx: Hvordan finder man ud af, hvad man gerne vil sige? Hvordan udtrykker man det, man gerne vil sige? Hvordan bringer man kommunikationen frem til dem, man gerne vil nå? Hvordan kombinerer man det hele til konkurrencemæssige fordele? Hvordan får man produceret og distribueret alle elementer til det rette sted på rette tidspunkt?
En side af sagen er, at mange bureauer ikke har de kompetencer, der skal til for at løse opgaver lige fra strategi og udvikling til kreative løsninger. Den anden side er, at mange virksomheder ikke selv arbejder strategisk nok med virksomhedens kommercielle kommunikation. De får ikke i tilstrækkelig grad forankret virksomhedens fremtidsvisioner i deres nutidige kommunikation. Derfor kan virksomheder og organisationer med fordel bruge fremtidsforskningen – og ikke mindst “backcasting” i deres strategiske kommunikationsarbejde.
“Forecasting” og “backcasting”
At bruge fremtidsforskningens metoder i forbindelse med kommerciel og strategisk kommunikation er en måde at skabe grundlaget for en ny logik på. Og der er hårdt brug for en ny logik, så reklamen igen bliver levende kommunikation. Og kommunikation, der fortæller ikke bare om fremtiden, men også om virksomhedens ståsted eller rolle i den fremtid.
I fremtidsforskningen er der to overordnede metoder – ´forecasting´ og ´back-casting´. Forecasting handler om, hvordan fremtiden ser ud, og de resultater, man får ved at bruge forecasting, er omverdensstyrede. Backcasting handler om, hvad du vil i fremtiden, og resultatet af den del af arbejdet med fremtiden er indrestyret.
Forecasting er den mest anvendte metode i både virksomhederne og reklamebureauerne, og det er helt centralt at definere og vælge sin egen fremtid – ikke mindst i denne corporate branding tid. Backcasting er at gå skridtet videre og indarbejde eller forankre den viden og vision, man har om fremtiden – i nutiden. Hvad virksomheden vil i fremtiden, kan den med fordel kommunikere i sine annoncer og reklamekampagner i dag. Backcasting-metoden bliver typisk brugt – også som en guide for kommunikationen – af politiske partier, offentlige myndigheder og andre organisationer, der har et fast defineret og langsigtet (strategisk) mål. Ligesom flere og flere virksomheder har.
Backcasting er en metode, der giver mulighed for at kombinere virksomhedens (langsigtede) strategi med dens nutidige kommercielle kommunikation. Når man bruger backcasting, vil reklamekommunikationen være funderet i et fremtidigt mål eller vision, og virksomheden vil kunne kommunikere visionen eller målet i sine annoncer og reklamer i dag.
Gør kommunikationen strategisk
Fremtidsforskningens formål er at styrke bevidstheden om fremtiden og handlingsrummet i nutiden. At styrke bevidstheden om fremtiden kræver en eksplorativ tilgang, som betyder, at man arbejder med fremtiden udfra drivkræfter og tendenser i nutiden – man laver forecasting. Man ud-spænder et mulighedsrum for fremtiden ved at arbejde med usikkerheder og ved fx at lave scenarier. Scenarier er, som chairman Phil Watts fra Shell skriver, designet til at hjælpe os med at udfordre vores antagelser, fokusere på centrale usikkerheder, drivkræfter og dynamikker og til at hjælpe os med at teste vores strategier og planer.
At arbejde med fremtiden er at arbejde med forandringer, usikkerheder og risici, muligheder og perspektiver. For virksomheder og organisationer er det arbejdet med visioner, værdier, strategier og mål indenfor produktudvikling, markedsanalyse, forretningsudvikling, HR-udvikling, PR-udvikling, branding, markedsføring, reklame og kommunikation i det hele taget.
At styrke handlingsrummet i nutiden kræver en normativ tilgang, som betyder, at man definerer den fremtid, man ønsker og efterfølgende forsøger at skabe logiske forbindelser fra fremtiden tilbage til nutiden. Det er hovedprincippet i backcasting. Man tager så at sige fremtiden tilbage til nutiden ved at lave en strategi eller flere for, hvordan man skal handle i dag for at opnå den definerede og ønskelige fremtid.
Mere konkret skriver man fx back-casting-scenarier i datid. Man opfinder nogle begivenheder eller situationer, som kan være med at skabe den valgte fremtid (opfylde virksomhedens vision). Fx kunne en medicinalvirksomheds valgte fremtid eller vision være, at den skal være førende inden for forskning i og behandling af livsstilsrelaterede sygdomme. Det afgørende spørgsmål er naturligvis, hvordan den bliver det? Virksomheden kan beskrive en række forløb på baggrund af den ønskelige fremtid, hvor virksomheden altså er verdens førende, og tilbage til nutiden.
Virksomheden skal altså opstille en række begivenheder og situationer, der kan blive årsager til den ønskede virkning – nemlig at blive verdens førende. I scenariet skriver man sig tilbage i tiden. Man kan også arbejde med wild cards, når man backcaster – og i den forbindelse er det naturligt at arbejde med positive wild cards: Altså hvad skal der til, og hvad skal der ske, før virksomheden når sine visioner og mål?
Backcasting organiserer strategiarbejdet
´Backcasting´ er en god metode til at organisere arbejdet med strategier (men det er altså ikke nødvendigvis en brugbar forudsigelsesmetode). Fremtiden er ikke forudsigelig i detaljer, fordi enhver fremtid er unik og kompleks, men den er samtidig et resultat af, at alle øjeblikke, situationer, begivenheder og tendenser er udsprunget af et samspil mellem tidligere øjeblikke og tendenser.
´Backcasting´ fastholder virksomhedens ønskelige fremtid og vision i nutiden ved hele tiden at stille spørgsmålet: Hvordan skal vi agere eller kommunikere i den aktuelle situation for at styrke den ønskelige fremtid? Sættes dette spørgsmål i sammenhæng med reklamer, annoncer, brandingkampagner, PR og kommunikation generelt, får man en meget mere synlig og konkret fastholdelse af virksomhedens vision i det daglige arbejde og en mere præcis og effektiv strategisk kommunikation.
At ´backcaste´ er en metode, men det er også et stykke kreativt arbejde. Det svarer nogenlunde til at kunne spille et stykke musik på klaveret udelukkende udfra fornemmelsen af det færdige stykke musik, altså uden kendskab til noder. Den, der gør det, er i stand til at ramme de rigtige toner, sætte dem rigtigt sammen, i den rigtige rækkefølge på det rigtige tidspunkt. Hvis det oven i købet skal lyde smukt, og det oprindelige stykke musik skal tilføres en aktualiseret merværdi (eller en kategorifordel), så må den der spiller, lægge noget af sin egen identitet og sjæl i fortolkningen af musikken. Kun på den måde bliver du stjerne for en aften – og får muligheden for at leve videre i publikums bevidsthed!
Brug fremtidsforskningen!
Fremtidsforskningen kan være med til at sikre den kompleksitet, differentiering og fremtidsorientering i reklamekampagner, som flere og flere efterspørger. Fremtids-forskningens metoder kan hjælpe med at styrke reklamekommunikationen på mindst tre måder:
– Optimere effekten: Fremtidsforskningen kan give et systematisk og velbegrundet bud på de tendenser, der lever i målgrupperne, og som reklamen og den kommercielle kommunikation må spille sammen med og forholde sig til for at opnå optimal stopeffekt (forecasting)
– Forløse det unikke: Fremtidsforskningen kan bidrage, når virksomhedens mission, vision og strategi skal formuleres. Hvad er virksomheden til for? Hvad ville verden gå glip af, hvis den ikke var der? Fremtidsforskningens metoder hjælper virksomheden med at formulere svar på disse spørgsmål. Det er samtidig disse indrestyrede svar, der danner grundlag for den unikke og differentierede kommunikation, mange efterspørger. Både forecasting scenarier og backcasting scenarier er velegnede metoder til denne del af det strategiske arbejde
– Gøre kommunikationen strategisk: Forecasting skaber grundlaget for fremtidsorienteret kommerciel kommunikation. Backcasting til gengæld kombinerer det med den strategiske og virksomhedsspecifikke kommunikation. Backcasting tager udgangspunkt i virksomhedens ønskelige eller definerede fremtid og bruger dette fremtidige fikspunkt som rettesnor i aktuelle og konkrete situationer. Ved at fastholde virksomhedens ønskelige fremtid i den daglige kommunikation bliver kommunikationen ikke blot fremtidsorienteret, men også strategisk
Vi har i denne artikel valgt at fokusere på det sidste og give vores bud på, hvordan især backcasting som metode kan være med til at sikre en strategisk kommunikation, der skaber langvarige konkurrencemæssige fordele for virksomheder og organisationer.
KILDER OG LITTERATUR: Sean Pillot de Chenecey,
NoBrow-Culture, artikel fra www.captaincrikey.com, Phil Watts, People and Connections – Global Scenarios to 2020”, Shell International, 2002, Ugebrevet Mandag Morgen, den 6. oktober 2003, www.berg-marketing.dk, www.kommunikationsforum.dk,
www.danskmarketingforum.dk