Af Flemming Wisler, Fremtidsorientering februar 2005
Folket er ved at overtage mediestyringen fra de store broadcast-selskaber. En revolution er i gang. For dig og mig betyder det, at de uindbudte reklameblokke er på vej ud af vores liv. Til gengæld skifter reklamen strategi og bliver mere og mere svær at skelne fra virkeligheden. Den vil dukke op dér, hvor vi lever mest intenst, og dér hvor vi prøver at koble af.
Hvorfor skulle vi netop denne gang forvente, at noget nyt stort er på vej i reklame- og medieindustrien? Har vi ikke hørt det før blot for at opdage, at der bare har været tale om ny branding på gamle flasker?
Denne gang er det alvor, fordi pengene siger, at det er sådan. I reklamens moderland USA er mediebudgetterne i seriøs bevægelse. Her har giganter som Anheuser-Busch, Coca-Cola, Ford Motor, General Motors og McDonald’s fra 2002 til 2003 alle formindsket deres budgetter hos de store tv-networks til fordel for alternative muligheder.
Pengene fosser mod kabel og sattelit-tv, word-of-mouth og ikke mindst nettet. Tendensen forventes at blive forstærket de næste år med en total overflytning på cirka 15 procent af budgetterne, dvs. cirka tre milliarder dollars.
Hvad sker der?
New media blev alligevel brutal virkelighed
Det, der begynder at ramme tv som reklamemedie, er simpel konkurrence og manglende produktudvikling.
Tv-reklamen blev opfundet i USA for mere end 60 år siden og har været en fantastisk succeshistorie frem til slutningen af 1980´erne nogenlunde samtidig med, at vi indførte kommercielt tv i Danmark. Siden da har tv-spottet mistet sin effektivitet. Det gælder også i Danmark, hvor antallet af tv-reklamer er tidoblet over de sidste ti år, mens det gennemsnitlige antal seere er faldet med 80 procent. Tv-mediet er blevet ramt af en dobbelt lussing fra teknologi og holdningsskifte, og det hænger selvfølgelig sammen.
For 15 år siden så verden simpel ud på mediesiden. Der var aviser, tv, video, bio, radio og magasiner. I dag kan medieudbuddet udvides med pc (web + spil), mobiltelefon, spillekonsoller, MP3 afspillere (iPod), DVR (Digital Video Recorders), DVD og nye tv-tilbud via kabel og sattelit, hvor interaktivitet følger med i pakken som del af den fremadskridende digitalisering (TV 2 Sputnik). Samtidig er det offentlige rum i stigende grad blevet et medie, og du vil bl.a. opleve levende målrettet reklame helt ude ved hylderne.
Nye målgrupper tager over
Den medieoprustning, vi har været vidne til de sidste 15 år, har smittet afgørende af på vores måde at forbruge medier og information på. Vi er ikke længere imponerede af ret meget, og tiden, hvor familie og naboer samledes omkring Bellas tv-apparater og fik en fælles oplevelse i Lørdagshjørnet, er for længst forbi.
Velkommen til det første kuld af unge, der aldrig har oplevet et liv uden internet, mobil og hjemmecomputer. En generation, der er vokset op under en af de største økonomiske fremgange, den vestlige verden har set. For dem er materiel velstand en selvfølge, og kreativ velstand betyder alt.
Der er tale om en af de mest smarte, selvbevidste og utålmodige generationer, verden endnu har set. En gruppe, der på en lang række områder selv sætter standarden for, hvad der er værd at bruge tid på (penge er ikke et issue). Som selv skaber deres underholdning i et mediemiks og et internationalt kodesprog, som kun den indviede klan forstår.
Værsgo! Der er serveret til kommunikationseksperterne og medieanalytikerne og alle andre, der gerne vil fange de unge smukke sommerfugle, før de på et splitsekund er fløjet videre til det næste eventyr.
Creative Man on the march
Men ungdomskulturens ´eksperimenteren og given fingeren´ til den styrede medieeksponering og den ordentlige opførsel har for længst bredt sig. I den anden ende af aldersskalaen blomstrer oprøret i voksengenerationen. Et stort eksistentielt drevet adfærdsskifte er i gang. Opgøret med det lineære og forudsigelige liv.
Det teknologiske spring frem og den økonomiske velstand for de voksne danskere rejser spørgsmålet: hvad er meningen med livet? Og svaret for de fleste er: brug det!
Derfor kan vi i øjeblikket iagttage den første bølge af eksperimenterende og kreativt drevne voksne og ældre på vej ud i eventyret. Med friværdien i baglommen og et nyt netværk af interesse-communities som pejlemærke for, hvad det hele går ud på.
Vi har for nyligt fået sat navn på gruppen i Instituttets bog Creative Man, som du, som trofast læser af Fremtidsorientering, kender alt til og ellers kan læse om her: creativeman.info.
Man kender den ældre Creative Man på et afslappet forhold til tidligere tiders aldersbetingede ”dress code”. En eller flere gadets stikkende op ad lommen. Et stort projekt. Og et lykkeligt indforstået smil om munden. Man giver den gas på en kontrolleret måde og er som udgangspunkt totalt ligeglad med, hvad ens gamle mor eller far ville have tænkt. Alder er ophævet, fysiske skavanker ordnes og livet leves.
Værsgo! Der er serveret til dem, der gerne vil fange de gamle smukke sommerfugle, før de på et splitsekund er fløjet videre til det næste eventyr.
Fremtidens medier
Frustrationen på Madison Avenue i reklamebranchens amerikanske New Yorker-midtpunkt er forståelig. Før i tiden vidste man, hvor hr. og fru Amerika kunne træffes for et uopfordret reklameindslag, og skulle man være helt sikker, kunne man altid lægge en ”roadblock”. Købe sig ind på samtlige store broadcasts på een gang på et givet tidspunkt. Garanteret effekt. Dyrt ganske vist – men sikker eksponering og efterfølgende hop på salgskurven.
Effekten er ikke udeblevet på det amerikanske marked, hvor modstanden mod reklamens invadering af livet er enorm. Både lovindgreb og ny teknik er blevet våben i kampen mod de uindbudte indslag fra det lykkelige og morsomme reklameland.
Forbrugerne har startet en guerillataktik, der betyder, at man aldrig helt kan vide, hvor de indtager deres underholdning henne. Det begyndte med kabel og sattelit-tv og er med internettet og et utal af nye afspilningsmedier og underholdningskonsoller kommet helt ud af kontrol for medieanalytikerne.
Helt galt bliver det med den nye ungdomsgeneration, som ikke alene er superbrugere på mediefladen, men som oven i købet er begyndt at fravælge tv. På det amerikanske marked er faldet i gruppens tv-forbrug 12 procent fra 2003 til 2004 eller 26 minutter om ugen. En evighed i reklameland.
Den største gyser er dog elektronikbranchens nye supersellert DVR – den digitale videooptager. Maskinen tillader dig at optage dit personlige favorit-tv på en harddisk, der bagefter kan redigeres fra et intelligent styresystem. Effekten er, at seeren, når hun er sin egen producer kun vælger at se det, der er værd at bruge tid på. Og det omfatter tilsyneladende ikke reklameblokke!
Det amerikanske analyseinstittut Forester forudser, at op mod 50 millioner husstande vil have DVR inden udgangen af i år. Det svarer nogenlunde til halvdelen af de amerikanske tv-seende familier.
I Danmark er maskinen næsten ukendt og dem, som kender den, vil helst ikke tale for meget om det. Ikke overraskende mener repræsentanter fra TV-stationerne, at teknologien ikke har nogen synderlig fremtid i Danmark og i givet fald først om mange år. Lyder det, som noget vi har hørt før?
Fremidens reklamemedier ligger derfor i et miks af de gamle og nye platforme for kommunikation, der ud over klassikerne omfatter både pc, mobil, spillekonsoller, MP3 afspillere (iPod), DVD og tv via kabel og sattelit. Den mest markante bevægelse af budgetterne er fra tv til nettet, hvor væksten i online markedsføring på det amerikanske marked alene i 2004 steg næsten 30 procent til cirka 9,3 millarder dollars.
Det nye er selve medieplatformene, men eftersom man ikke umiddelbart kan afbryde en DVD-film, en sms, et spil eller en sang er det selve indholdet, der i stigende grad anvendes som medie.
Derfor er væksten i fx ”product placements”, hvor produkter indgår i film og tv-serier, ved at tage pusten fra de selskaber, der formidler adgangen til kommende filmprojekter. Det samme gælder den forholdsvis nye disciplin: ”product placements” i spil.
For få år siden blev spil anset for at være så nørdet, at spiludviklerne måtte betale virksomheder for at få lov til at anvende deres mærker i spiluniverserne. I dag holder spiludviklerne auktioner over de pladser, der er til rådighed for ”product placements” i spillene. Og priserne? De er på vej til at overhale indtægterne fra salget af spillene og runder 50 millioner pund alene i England i løbet af i år.
Det nye supermedie har puls
Et af de medier, der imidlertid er størst interesse for, er lavet af kød og blod og hedder homo sapiens.
Ligesom ”product placement” er udtryk for, at man anvender en underholdningsoplevelse som trojansk hest for en reklame, kan det samme lade sig gøre med en af de mest troværdige medier, der findes: andre mennesker.
Fænomenet kaldes brand-evangelisme og indebærer, at helt almindelige mennesker påtager sig at markedsføre et specielt produkt. Vel og mærke uden at fortælle om det.
Det kan være ved at benytte produktet eller vise det frem – helt tilfældigt – når andre er i nærheden. Metoden er sat i system på det amerikanske marked og er endnu i sin vorden i Danmark. Men forbered dig på, at alt måske ikke er, som det ser ud næste gang, du får anbefalet en ny bog, eller din bedste ven har fået nyt ur – igen.
”Viral” markedsføring, ”word-of-mouth” (wom) eller ganske enkel anbefaling er blevet et hot begreb. Det indebærer systematisk arbejde med at sætte historier i omløb ud fra analyser af, hvordan vi mennesker ligesom virus spreder idéer, nyheder og sladder. For få år siden var sådanne teknikker henvist til reklamens undergrund og blev benyttet, når budgetterne var små eller ikke-eksisterende, særligt blandt NGO’ere og politiske rebeller. I dag er metoden rykket ind i taktik-rummene hos de allerstørste virksomheder.
I dette H.C. Andersen-år vil jeg henvise interesserede læsere til eventyret: Det er ganske vist! Det er det om den lille fjer, der blev til fem høns. Den kan med fordel suppleres med Gladwells: The Tipping Point.
Seneste eksempel på en wom-kampagne er i skrivende stund opfordringen til at gå ned i banken og hæve 88 kroner og 75 øre den 27. januar 2005 i protest mod Dankort-gebyret. Det har vist allerede virket, og gebyret er på vej til at blive lagt i graven af valgkampskåde politikere.
Kreativitetens store comeback er i gang
Det vidunderlige ved den nye bølge er, at vi efter flere år med bogholderstyret reklame og branding er på vej tilbage til reklamens rødder. Den nye generation af målgrupper, som altså også omfatter voksne og ældre med en mere fandenivoldsk indstilling til livet, har dømt den dårlige reklame ude. Dens troværdighed er ganske enkelt væk og dens kalkulerede kneb for længst gennemskuet. Det påklistrede payoff står tilbage som en hul reminder om dengang, man troede, tingene virkede bare man gentog dem tilpas mange gange.
Selve idéen om branding er under afvikling ud fra det simple faktum, at den baserer sig på centralisering og top-down management.
Man kan ikke opbygge sin kommunikation som et propagandaministerium samtidig med, at begrebet massemarkedsføring kæmper sin dødskamp mod det nye superindividuelle menneske. Et menneske, som er udstyret med mere kommunikationsteknologi end hele NASA havde under de første Apollomissioner.
For at få et sikkert varsel om, at den centralistiske branding er på vej væk, kan man kaste et blik på verdens vel nok mest kontrollerede og aggressive vækstvirksomhed Microsoft. Her er ingenting overladt til tilfældighederne. Ikke desto mindre er netop Microsoft gået foran i implementeringen af fremtidens decentrale virksomhedskommunikation. Den baserer sig på medarbejdernes evne til selvadministration og kreativ improvisation gennem ufiltreret dialog med kunder, fans og modstandere. Mediet er nettet og værktøjet dets nye vækstfænomen weblogging – eller blogging.
Microsoft gav sidste år sin velsignelse til medarbejdernes private snak med verden uden for på bloggen: Channel 9 (channel9.msdn.com). For softwaregiganten bliver det et Window of Opportunity, hvor man med sin first-mover satsning nu får en chance for at komme sit notorisk dårlige image lidt til livs. Og måske komme med på den samme vogn, som den irriterende miniputkonkurrent Apple. Med sin åbne stil og deciderede fankultur har Steve Jobs og co. opbygget en mærkevareværdi, der langt overstiger selskabets størrelse, og alene fra 2003 til 2004 steg med ikke mindre end 24 procent.
Microsoft har vist vejen, og nettet har med blogging trukket endnu en tand ud af munden på de gamle medier. Vi glæder os til at skulle ombord i udviklingen af de første danske corporate weblogs!
Fremtidens reklame
Den nye spillebane for reklamebrancen og reklamekøberne ligger i grænselandet mellem reklame og journalistik og virkelighed og underholdning.
”Product Placement” kan fx godt være virtuel, så en sportsbegivenhed tilsyneladende har store billboards på tilskuerrækkerne, der skifter budskaber under kampen. Men kun tilsyneladende. Reklamerne lægges ind digitalt under sendingen og findes slet ikke på stadion. Selve begivenheden kan også fra start være en reklame, der bagefter bygges op som underholdning i form af film eller event.
Men man skal ikke afskrive reklamen i dens mest traditionelle form. Bjerget af tilbudsaviser inden for døren har aldrig været større, og mængden af ligegyldige tv-spots vokser år for år. Det virker tilsyneladende.
Det afgørende nye er imidlertid, at det først og fremmest virker for sit informationsindhold og ikke for sit imageindhold. Informationsindholdet er praktisk i hverdagens mange små beslutninger, hvor vi i stigende grad skelner mellem det, der har vores fulde opmærksomhed, og alt det andet vi er nødt til at gøre.
Opdelingen mellem lav- og højinvolvering er blevet mere definitiv og betyder, at alt, der ikke er vores interesseområder, bliver ordnet uden det store følelsesmæssige engagement. De fleste produkter har nemlig i dag en gennemsnitlig pris, standard og ikke mindst ensartethed, der gør det ligegyldigt, om vi køber A eller B, hvis det ikke er noget, vi har passion for. Derfor går vi efter prisen, når det gælder denne kategori, og det forklarer bl.a., hvorfor discount går sin sejrsgang.
Skal der bygges en imageforskel ind i produktet eller virksomheden, er hjernevaskreklamen derfor ikke længere anvendelig. Troværdigheden er ganske enkelt væk, klichéerne gennemskuet og repetitionen ved at drive os til vanvid i stedet for til købsbeslutninger.
Vi er nødt til at genopfinde kreativiteten og bruge virkemidlerne fra nyhedsmedier, kunst og kultur, hvor lidenskab, ærlighed og samspil mellem afsender og modtager skaber effekten.
Vi er nødt til at opgive de lineære og kalkulerede løsninger, der blot bygger på flotte overflader, repetition og top down styring, hvor afsenderen er top, og du og jeg er down.
Når du derfor oplever, at reklamerne bliver mere og mere mærkelige, og at selv de mest konservative virksomheder overrasker dig med heftige nye stilarter, er det bare fremtiden, der er begyndt.
Og det er dig, der er i centrum for opmærksomheden i stedet for det medie, du tilfældigvis bruger eller den alders- eller indkomstgruppe, du tilhører.
Power to the people – right now.