Af Flemming Wisler, Fremtidsorientering december 2006
Flyt din virksomheds licence to operate ud til folket og opnå imagemæssige fordele, dine konkurrenter ikke kan kopiere og goodwill, der kan give til-givelse i krisesituationer.
De sidste tyve år er arbejdet med image og branding blevet mere og mere vigtigt og mere og mere svært. Vi har i takt med Internettets eksplosive udvikling fået noget nær absolut viden om virksomhederne bag de brands, vi dyrker. Vi taler sammen på nettet som aldrig før, og dommen er hård, når vi føler os snydt eller misbrugt af virksomheder og institutioner. Oprøret trives, og branding får i øjeblikket en ny betydning og bevæger sig væk fra styring og iscenesættelse mod samarbejde og involvering. Den bløde revolution er i gang.
Da Naomi Klein i begyndelsen af år 2000 udgav sin bog No Logo, var det få måneder efter, The Battle in Seattle praktisk talt havde lukket WTO-topmødet og indvarslet anti-globaliseringsbølgen. No Logo blev det manifest, der var med til at forklare oprøret mod ”the corporate world,” og det blev samtidig et ”wake up call” for virksomhedernes selvopfattelse og brandingstrategier.
Begivenhederne den 11. september og krigen mod terror kom til at overskygge oprøret, men den kritiske interesse for de store virksomheder og brands er fortsat med at vokse. På World Economic Forums årsmøde i januar i år viste en undersøgelse, at tilliden til medier, regeringer og store virksomheder er den laveste siden 2001, hvor målingerne blev foretaget første gang.
Arbejdet med at dyrke virksomhedens omdømme og image har derfor fået større og større betydning, men i takt med Internettets udvikling er mediernes monopol på at nå masserne blevet undermineret. Branding er ikke længere først og fremmest et spørgsmål om at købe sig til positiv opmærksomhed.
Web 2.0
I øjeblikket gennemløber Internettet sin næste store revolution, der ofte omtales som Web 2.0.
En række nye applikationer kombineret med stadig større båndbredde og en ny generation af brugere med hang til videndeling har de sidste par år gjort nettet mere og mere brugervenligt og ikke mindst mere og mere socialt.
The World Wide Web har fået en ny tværgående dimension, der gør det muligt på få timer at opbygge lokale og internationale netværksgrupper med fælles interesser og mål, der fungerer helt uden om autoriserede aktører og officielle instanser. Værktøjerne er mobiltelefoner, wikies, blogs, instant messaging, gratis nettelefoni og podcasting, og effektiviteten sætter helt nye standarder.
Web 2.0. har fået en epidemisk vækst. Der er i skrivende stund mere end 55 millioner blogs, og der kommer en ny hver syvende sekund. Hovedparten af net-dagbøgerne er private betragtninger om livet og dets op- og nedture, men en lille procentdel er publiceret af dedikerede fans inden for alle mulige produkter og ydelser. Selv en lille procentdel af 55 millioner er jo som bekendt en hel del og udgør en uhyggelig stærk gruppe af meningsdannere og NGO’ere. Det er personer og grupper, der ofte dyrker brands som en del af deres daglige liv på godt og ondt, og med de ofte store læserskarer, de har i ryggen, har de også klare forventninger om at blive hørt og respekteret.
Fordi du fortjener det
Den tid er for alvor ved at være forbi, hvor branding og image kun er et spørgsmål om at købe eller skaffe sig taletid og så i øvrigt gå i flyverskjul med spin og taktik, når man bliver taget med bukserne nede.
Perspektivet er, at enhver virksomhed eller organisation af en vis størrelse de kommende år må forvente at have sit eget panel af velorganiserede brugere siddende på sidelinien. De vil lidenskabeligt følge med i og diskutere dine produkter, udtalelser, kampagner, investeringer, resultater, service og ikke mindst innovation. Innovation vil man i øvrigt meget gerne som brandentusiast blande sig i, hvilket fx Microsoft har vist med sit pionerarbejde på Chanel Nine udviklingsforum.
Som brand får man derfor i stigende grad det image, brugerne mener, man fortjener, og ikke det man skaffer sig gennem kampagner og PR.
Business model #1: Social Branding
Social Branding opbygges gennem brug af Web 2.0-værktøjer forbundet med kampagner i klassiske mediekanaler, så de to verdener får en reel samhørighed med hinanden:
- Mød kunder og brugere der, hvor de er på nettet: i blog-sfæren! Lyt til og deltag i samtalen gennem corporate blogging.
- Inviter til videndeling og feedback mellem communities på nettet og dine egne medarbejdere og udviklingsafdelinger.
- Luk op for tilpasning og individualisering gennem adgang til produkterne, før de er færdige.
- Indse, at dit brand ikke er ejet af dig, men af dem der bruger det, og inviter til deltagelse i branding, markedsføring og lanceringer.