Af Flemming Wisler, Fremtidsorientering september 2005
”Follow the money” lyder et berømt citat, som ganske vist er fra Watergate-sagen men ikke desto mindre en opfordring, der er værd at følge, når det gælder en analyse af medieverdenen lige nu
I juli måned 2005 lancerede News Corp en helt ny internetdivision og lagde efterfølgende et bud på knapt 600 millioner dollars for myspace.com og kort efter et bud på det svensk-danske Skype på, hvad der svarer til 30 milliarder kroner. Samtidig forsøger News Corp i skrivende stund i følge rygtebørsen at få fingre i en af markedets store søgemaskiner.
Hvem er så News Corp, tænker du måske, og svaret er: Rupert Murdoch. En af verdens mest indflydelsesrige mediemoguler og efter manges mening også den mest visionære og aggressive. Manden, der med Fox Networks siden 1994, har sat CNN, CBS, ABC og NBC til vægs som de unge amerikaneres foretrukne tv-kanal. En præstation, der altså samtidig har polstret News Corp til at foretage næste skaktræk, som er erobringen af det netbårne medierum, der i dag udgøres af et miks af internet, spil, kabel- og sattelit-tv og mobiltelefoner.
Murdoch har set skriften på væggen og har nu kastet sit garn ud efter den næste generation af mediebrugere. Dem, der bl.a. rummer en af tidens største hovedbrud i branchen: The lost boys. Unge mænd mellem 15 og 35 år, der i stigende hast forlader det traditionelle tv-medie og har sendt de store amerikanske tv-netværk ud på en glidebane af konstant faldende markedsandele på det lukrative annoncemarked.
Kernen i Murdochs strategi er individualisering af indhold og medieudbud. Du vælger fremover selv, hvad du vil forbruge, hvornår og på hvilken medieplatform, og i Murdochs ønskescenarie vil det sige fra ét og samme udgangspunkt, nemlig – News Corp. Dette er ikke lykkedes for andre spillere i medieverden, der enten kun kan levere indhold eller medieplatform, men ikke begge dele.
Time to market
Hvorfor er det lige nu, at Murdoch slår til?
Svaret ligger lige for. Vækstraten inden for netbåren annoncering forventes at ligge på 17 procent om året de næste fem år, og den vil nå ikke mindre end 69 milliarder dollars i 2009 (i følge Veronis Suhler Stevenson). Dot com dagenes profetier er ved at blive virkelighed blot inden for andre områder og med andre vækstrater, end en hel verden regnede med for ti år siden.
I mange tilfælde overgår udviklingen selv de mest fantasifulde forudsigelser og en af de mest undervurderede kræfter, der blev sluppet løs, er den spontane menneskelige kreativitet.
I dag er kun cirka 40 procent af nettet udnyttet kommercielt, mens resten drives af en næsten ustoppelig kommunikationsforgrening fra menneske til menneske. Noget, som nogle sammenligner med udvekslingen af information mellem cellerne i en global hjerne. Et spændende tankeeksperiment, der unægteligt giver hippiernes gamle Gaia-hypotese et nyt twist, og som under alle omstændigheder giver mediemagthaverne noget at tænke over.
Hvem har indflydelse på dette nye spontane netværk mellem individer over hele kloden? Og hvad driver udviklingen?
Creative Man udvikler individualiseringen
Det er en ny gruppe af forbrugere, der sammen med ny teknologi, sætter dagsordenen, når det gælder medier og magt. Denne gruppe, der sidste år af Instituttet For Fremtidsforskning blev døbt ’Creative Man’, har med sine holdninger og trang til selv at forme produkter, ydelser og underholdning nedbrudt mediernes monopol på distribution. Og det er kun begyndelsen.
Creative Man er også for længst begyndt at pille ved indholdet. Mængden af individualiserede nyheder, underholdning og viden stiger lodret på udbudskurverne, og vi passerer i disse år det magiske punkt, hvor masserne med internettet som omdrejningspunkt giver mere tilbage til fællesskabet, end de selv forbruger. Et punkt der i følge al økonomisk logik ikke bør forekomme, fordi det er en ubalance, der ikke kan opretholde sig selv. Men som ikke desto mindre, som en anden karma-filosofi, har vendt teorierne om forbrugeradfærd på hovedet.
Alene på det amerikanske marked blev der sidste år publiceret mere end 175.000 bøger på nettet og mere end 30.000 musikalbums, mens der på samme tid blev igangsat mere end 14 millioner weblogs worldwide. Fremskriver man disse tal, som Kevin Kelly for nyligt gjorde det i Wired Magazine, vil alle mennesker i en ikke så fjern fremtid i gennemsnit have komponeret mindst én sang, skrevet én bog, drejet én film, publiceret én weblog og kodet ét program. Alle mennesker!
Sociale medier sætter turbo på udviklingen
Herhjemme har det skabt stor opmærksomhed, at mange er begyndt at bypasse den kongelige danske radio og tilhørende licenslovgivning ved ganske enkelt at se tv på computer frem for på tv. Samtidig eksploderer tallene for salget af digitale radiomodtagere.
Den dag, hvor det analoge sendenet lægges i graven, kan allerede skimtes, og mediefladen kommer dermed helt ud af magtens kontrol. Men dette er blot toppen af isbjerget i en lang række af nye mediefænomener, hvor weblogs, wikis, open source og peer to peer (P2P) netværk allerede har ændret magtbalancen, og hvor vi skal vænne os til folkets transmission til hinanden frem for elitens og magthavernes transmission til folket.
De nye medier eller kombinationer af nye og gamle medier kaldes i stigende grad for sociale medier. Det refererer til det faktum, at det er de mange enkeltindivider, der sætter dagsordenen i denne verden og ikke de få, der af forskellige historiske årsager har råderet over sendenettet eller trykpressen.
De selvorganiserende medier
USA gennemlevede i september 2005 en af sine mest omtumlede perioder i nyere tid med en eskalerende krig i Irak og en af de største naturkatastrofer i nationens historie med orkanen i New Orleans. Den primære nyhedskanal til disse begivenheder er imidlertid hverken CNN eller aviserne, men blogging-samfundet.
Det samme gjorde sig gældende under tsunami-katastrofen i december 2004, hvor en kombination af sms og telefonkameraer, wikis og weblogs på få timer havde etableret den mest fintmaskede nyhedsdækning af katastrofen noget sted i verden. Det skete på bloggen The South-East Asia Earthquake and Tsunami Blog eller SEA-EAT blog, der endnu i dag leverer nyheder og samler viden fra naturkatastrofen. Folkene bag SEA-EAT satte inden for få dage en lignende nyheds- og hjælpetjeneste op i forbindelse med Katrinas hærgen i det sydlige Amerika på The Katrina Help blog and wiki.
Disse og mange andre eksempler på almindelige menneskers mediearbejde har rejst en voldsom debat omkring bl.a. begrebet ’citizen journalism’ eller græsrodsjournalis-tisk. Hvem eller hvad skal man tro på, når almindelige mennesker uden journalistiske værktøjer og kildekritik erobrer medierne?
Et af svarerne ligger måske i problemet selv – nemlig massernes frie adgang til medierne. Ingen løgn får nemlig lov til at stå uimodsagt af andre på nettet, og et af de bedste eksempler på denne netbårne selvcensur er et af de nye mediefænomener: Wikipedia.
Som en anden vildtvoksende celle er verden i øjeblikket ved at få et globalt samlingspunkt for alle tænkelige opslagsord. Wikipedia er et online leksikon bygget og styret af masserne og uden for kontrol af autoriserede meninger. Encyklopædien blev startet af Jimmy Wales i begyndelsen af 2001 og har i dag over en kvart million medforfattere og mere end 1,5 millioner artikler. Wikipedia findes på 76 sprog – også på dansk med mere end 36.000 artikler. Sitet har omkring 60 millioner hits om dagen. Det afgørende er, at hele værket er redigeret af læserne selv, og at de enkelte artikler finder deres eget balancepunkt mellem forskellige holdninger og forskellige fakta. Deciderede løgnehistorier eller fejl rettes omgående af andre skribenter, og det sker i gennemsnit inden for 1,7 minutter!
Den nye magtbalance
Tanken om at overlade det til almindelige mennesker at rapportere om sandheden afspejler det faktum, at ingen enkeltperson kan være mere vidende end alle andre tilsammen. Det forklarer også noget om, hvorfor åbenhed, ærlighed og respekt for den store sammenhæng er blevet mantra for succesfulde virksomheder, organisationer, politikere og ledere i de senere år.
Mediernes fritstilling har for alvor flyttet magtbalancen, så de mange frem for de få nu kan kaste lys på begivenheder – fra de få ildsjæle, der før måtte følge pengene frem til Watergate og andre steder, hvor sandheden lå begravet.
Creative Man medier – medier, der inviterer til deltagelse
- En weblog – eller en blog – en webbaseret publikation, der hovedsageligt består af periodiske artikler ofte i kronologisk orden. Mange blogs tillader kommentarer fra læserne, hvilket kan føre til hele samfund omkring bloggen. Blogs spænder fra individuelle dagbøger til politiske kampagner, nyhedsmedier og virksomheder og er det hurtigst voksende fænomen på nettet i dag.
- En wiki er en web-applikation, der tillader brugere at tilføje indhold som på et internetforum, men også tillader alle at ændre på andres indhold (Wikipedia). Wiki betyder hurtig eller uformel, og ordet stammer fra Hawaii.
- Open source refererer som hovedregel til software, hvor kildekoden er gjort tilgængelig for analyse og videreudvikling. Open source er lige så meget en ideologi som en teknisk betegnelse.
- Peer to peer er et netværk, der afhænger af computerkraft og båndbredde snarere end af centrale servere, og som typisk muliggør fildeling af fx lyd og billeder. Peer to peer netværk tillader direkte kontakt uden om central styring.
- Podcasting er en metode til publicering af audio udsendelser via nettet, så folk kan abonnere på specifikke programmer. Programmerne kan downloades til fx en ipod (deraf navnet) og afspilles, når det passer lytteren.