Af Flemming Wisler, Fremtidsorientering april 2008
Alle higer efter den – mange får den aldrig. Eller gør de? Virksomheder og ikke mindst deres direktører leder efter formlen, der skal sikre omdømmekapital, ressourcetilgang og ikke mindst eftermæle.
Der sagt mange kloge ord om respekt, men det kan vel egentligt koges ned til den irriterende, men rigtige grundsætning: Respekt er ikke noget, man får, men noget man skal gøre sig fortjent til.
I denne anskuelse ligger mange sandheder, som der ofte gør i folkeviddets små bouillonterninger af livsindsigt. Noget, man skal gøre sig fortjent til, er dels noget, der oftest handler om det lange stræk og dels om målgrupper. Noget, man får, er i business ofte lig med noget, man investerer i. Man får nemlig aldrig noget af sig selv – måske lige bortset fra historiens dom, og den kan ved de rette omstændigheder være netop: Respekt!
Dermed bidder det hele sig selv i halen. Respekt er en af de få ting, man ikke kan købe sig til, og det er svært at acceptere. Mange prøver derfor alligevel.
Dur ikke – væk!
Hvordan ser andre på dig? Er der respekt om din virksomhed? Står der respekt om din professionelle indsats? Det kommer an på, hvem du spørger, vil du måske sige. Og det er rigtigt. Målgruppen for respekt kan jo være vidt spredt, og der er nok nogle, du hellere vil have respekt hos end andre.
Men markedsmæssigt er der en, som det er vigtigere at spørge end mange andre, og det er Google. Ikke fordi søgefænomenet i sig selv svarer på spørgsmålet, men fordi summen af dit omdømme kan uddrages her, og så er det jo op til læseren selv at sætte prædikatet ’respekt’ eller ej. Desuden vil det sikkert ikke vare længe, før et Google-meter ud fra en semantisk analyse af andres omtale af dit navn ubønhørligt fælder dommen i en fin omdømmekurve gående fra good over bad til ugly.
Værdier og resultater
Det er ikke længere nok kun at have respekt hos dem, man selv synes er vigtige. Det ligger i open source-ideologien, der via nettets globalitet har spredt sig fra udvikling af software til selve fundamentet for måden at drive virksomhed på. Manglende respekt på den store åbne spillebane vil uafværgeligt smitte af på efterspørgsel og ressourcetilgange. Enten brat eller sivende.
Det interessante er, hvilken spillebane man så er på, men princippet er skalerbart, så selv om en mindre virksomhed i Varde kan være ligeglad med, hvad folk i New Delhi mener, så ved alle i Varde og omegn, hvad de har behov for at vide om virksomheden blot ved en enkel søgning.
Hvad får man så respekt for? Meget tyder på, at det er klassiske værdier som initiativ, mod, socialt overskud, udholdenhed, indsigt, glæde, faglighed, indflydelse, kreativitet og ikke mindst resultater i form af innovation og økonomi.
Problemet er, at mange virksomheder og ledere stadigvæk kun går efter økonomi som den globale respektmålestok – og måske tilføjer indflydelse, men ofte forveksler den med magt.
Verdens mest respekterede
Interessen for at få respekt i den moderne betydning er stærkt stigende, fordi det er en af nøglerne til langsigtede strategiske fordele.
Verdens tyve mest respekterede virksomheder er i følge The reputaion Institute:
se fobes
Den opmærksomme læser vil selvfølgelig med det samme bemærke, at ikke mindre end fem af de tyve højest rangerede virksomheder er danske, og at kun en er amerikansk.
Årsagen til placeringerne skal bl.a. findes i målemetodikken, der bygger på lokale data. Det vil sige, at det er et stort repræsentativt udsnit i de lande, hvor virksomhederne hører hjemme, der er blevet bedt om at tildele virksomhederne point. Dermed bliver nærhed, historik og generelt kendskab afgørende, og tendensen er, at jo mere en virksomhed fylder i et land, des højere placering opnår man. Hvis man vel at mærke har et godt omdømme.
Undersøgelsen indvejer en lang række af de bløde faktorer, der i høj grad er værdibaserede, og den foretages i 29 lande blandt de tusinde største og mest synlige virksomheder. Mere end 60.000 personer indgår i undersøgelsen.
Tilfældet Apple
Hvorfor optræder en af verdens mest innovative og toneangivende virksomheder som Apple ikke blandt de mest respekterede?
Netop Apple er godt eksempel på, hvorfor succes ikke nødvendigvis er det samme som respekt på alle fronter. Der er ringen tvivl om, at fangruppen er enorm over hele verden, og Steve Jobs har for længst opnået rockstjernestatus både blandt forbrugerne og ikke mindst blandt aktionærerne. Men kigger man under overfladen i det brugerdrevne græsrodsmiljø blandt bloggere og udviklere, er Apple både en meget lukket og reaktionær størrelse og til tider direkte kynisk.
Mest kendt er retssagen mod websitet Think Secret, der blev indledt i begyndelsen af 2005 og førte til forlig og lukning af sitet i slutningen af 2007. Sitet var et fansite, der blev kørt af den unge Harvard studerende Nicholas Ciarelli, og det var kendt for at kunne præsentere nyheder fra Apple, før de blev officielle. Sagen udviklede sig til et principielt slagsmål om, hvorvidt web-journalistik har samme kildebeskyttelse som traditionel avisjournalistik. Apple tabte to retssager om netop dette spørgsmål, før der blev indgået forlig med den unge blogger.
At Apple valgte at gå denne vej i forsøget på at lukke munden på the blogssphere betød et enormt tab i respekt blandt den underskov af web 2.0-brugere, der i dag sætter standarden for virksomheders omdømme og har givet skrammer i sølvoverfladen på det berømte mac-design.
En anden af de store valgte den stik modsatte strategi, og samtidig med Apples stævning af Think Secret, udnævnte Microsoft journalisten Robert Scoble til officel spoksblogger for sin Channel 9 – et åbent brugerdrevet udviklings-community med direkte adgang til Microsofts udviklingsfolk. Scoble fik frie hænder til at forholde sig kritisk til Microsoft inde fra, og hans blog Scobleizer blev omgående en af de mest indflydelsesrige i det tekniske udviklingsmiljø, men også, og ikke mindst vigtigt, blandt bloggere i det hele taget.
Respekt til Microsoft.
Tilfældet LEGO
Hvad er det, der får os danskere til at elske LEGO så meget, at vi gang på gang nævner virksomheden som en af vores favoritter og sender den til tops som en af verdens mest respekterede?
Grundlæggende fylder LEGO enormt meget i Danmark og er et af vores få virkeligt internationale brands med en lang og ikke mindst god historie. Fortællingen om den fattige tømrer, der fik en god idé og skabte en af verdens mest kendte virksomheder og største formuer, er rent H.C. Andersen.
Der har også været negative historier om den store virksomhed, der nidkært vogter over sit navn og kvæler alle tilløb til konkurrence. Men frem for alt har der været åbenhed omkring koncernens op- og nedture. Fortællingen om barnebarnet, der måtte gå fra borde efter at have fejlsatset og overlade ledelsen af familievirksomheden til en ung relativt uerfaren direktør, er blevet fulgt tæt af danskerne.
Virksomhedens enorme betydning for Danmarks omdømme spiller ind, men ikke mindst betydningen for et helt samfund på den jyske hede og det dybe sociale engagement her, har sammen med flere generationer af LEGO-legende børn gjort virksomheden til et nationalt klenodie.
LEGO har tydeligvis gennem 50 års historie gjort sig fortjent til respekt – trods bevægelse op og ned i succeskurven. LEGO vil alt andet lige altid fylde mere i danskernes bevidsthed, end Apple vil fylde i amerikanernes og dermed komme på toppen i respektindekset, som Reputation Institute måler det.
Respekt sådan!
Det er svært entydigt at sige, hvad der giver dig og din virksomhed respekt, men en del af svaret ligger i ærligheden i det, du laver, og ikke mindst i fortællingen om det.
Det behøver ikke nødvendigvis at ende som en kommerciel succes, for der er masser af point for at tage initiativet og forsøge at gå nye veje. Kommerciel succes og stor indtjening er dog stadigvæk klassiske respektaftvingende faktorer, men der kræves i stigende grad tilbagebetaling til samfundet i form af sociale initiativer og uselvisk økonomisk støtte, hvis det positive omdømme skal bevares. Samarbejdet mellem to af verdens rigeste mænd, Bill Gates og Warren Buffet, i 2006 om at skabe en af verdens største fonde for humanitære formål viser vejen i den henseende.
Du får respekten, hvis du har gjort dig fortjent til den, men afsløres nådesløst, hvis du snyder på vægten – og her vil du ikke kunne købe dig tilbage til en flot placering selv med nok så mange penge.