Artikel: Få halen til at logre

Af Flemming Wisler, Fremtidsorientering december 2006

Nettets gennembrud som verdens største markedsplads betyder, at der næsten er et marked for alt. Spring de traditionelle salgskanaler over, byg dit eget mikrobrand med personlighed som drivkraft og få dedikerede kunder over hele verden.

Det har hidtil været normalt, at man kun ser en lille del af et marked – nemlig den del, der stikker frem på de fysiske markedspladser. Men det er med markeder som med isbjerge: Der er meget mere under overfladen end over. Nettets udvikling mod større udbredelse, hurtighed og enkelthed synliggør den lange hale, der findes efter enhver markedsleder, og det åbner for et enormt forretningspotentiale.

Hvad har Amazon, eBay, Yahoo, Google til fælles? De er alle Internet-megabrands og baserer deres forretningsidé på den markedsplads, der findes på nettet. De er også Internet-pionærer, der med store investeringer fik styr på en ny teknologi i nettets barndom.

Forretningsmodellerne for disse virksomheder baserer sig på at møde kunden foran skærmen og ikke på fysiske markeder. Man udnytter en af nettets absolutte unikke fordele: omkostningerne ved at bruge skærmen som udstillingsvindue. De er kun en brøkdel af omkostningerne ved at have varerne præsenteret rent fysisk på hylderne i en forretning.

Dermed får de små og mere smalle produkter deres chance for at deltage på den søgbare markedsplads og dukke op på skærmen sammen med de store produkter. De store produkter er ofte bedre pakket ind med mange markedsføringskroner bag sig, men de små produkter er båret af en anden og langt mere salgsdrivende faktor: kundens egen motivation.

The Long Tail

Allerede i begyndelsen af 1990’erne blev det diskuteret, hvordan nettet med sine globale og teknologiske perspektiver ville kunne nedbryde og revolutionere de klassiske produktions- afsætningskæder.

Det enkle argument var, at traditionelle salgskanaler først og fremmest eksponerer de produkter, der er mest populære, dvs. dem med den største omsætningshastighed og mindste risiko. Dermed henvises de små produkter til mere sekundære og nogle gange obskure markedspladser. Men med Internettet bliver disse markedspladser nu synlige for de mange.

Det var Chris Anderson fra Wired Magazine, der i 2004 første gang beskrev isbjerget som ”The Long Tail” ud fra et simpelt diagram med omsætningshastighed/popularitet på Y-aksen og markedets størrelse/mængde på X-aksen. Pointen er, at summen af de mindre synlige produkter – dvs. halen (lys grå) – er langt større end summen af de populære og forholdsvis få produkter, du møder på hylderne.

Web 2.0 værktøjer får halen til at logre

De store web-entreprenører skabte deres brands på en kombination af timing, investeringer og ikke mindst teknologiudvikling. Der var en række barrierer, der gjorde det svært for små og mellemstore virksomheder at følge efter ind på verdens største markedsplads.

Med nye web-applikationer baseret på åben og lettilgængelig teknologi er ”The Long Tail” kommet inden for rækkevidde for alle, der har noget at sælge. En række nye mastodonter som Skype, MySpace, YouTube, Netflix, Flickr, iTunes og Wikipedia har set dagens lys i Web 2.0’s kølvand, men det interessante er, hvad der sker på de små markeder.

Blogging har først og fremmest åbnet for de små producenter og entreprenører. Webloggen rummer alle muligheder for at præsentere sit produkt billigt, hele tiden opdateret og frem for alt med et personligt præg. Bloggen er søgbar og vigtigere end noget andet: Den er let at finde på nettet, fordi Google elsker blogs.

Skrædderen der blev verdensberømt

Da den engelske skrædder Thomas Mahon mødte den kreative nørd og blogger Hugh McLeod på en lokal pub i Savile Row opstod en af de bedste cases på et globalt mikrobrand: English Cut (www.englishcut.com).

Den dygtige, men altså kun én blandt mange skræddere i Savile Row, fik i løbet af kort tid via sin blog en stor kreds af velbeslåede kunder i Europa og USA. Det gjorde det muligt for Mahon at realisere drømmen om at flytte sin forretning til et landsted i Nordvestengland, hvorfra han i dag flyver på turne og tager mål blandt kunder i lutter interessante byer rundt om i verden. Ikke dårligt ud fra et website, der har kostet mindre at udvikle end en af Thomas’ skræddersyede skjorter.

Business model #7: Mikrobranding
Mikrobranding gør det muligt for små og mellemstore virksomheder at få eksponering over for højt motiverede kunder uden om etablerede salgskanaler på verdens største markedsplads.

  • Brug blogging.
  • Præsenter dine produkter lækkert, men husk at det er historie, baggrund og detaljer, der sælger varen. Pris er ikke nødvendigvis det vigtigste på små markeder på nettet.
  • Gør dig søgbar. Google er nøglen til omsætning.
  • Tænk internationalt. Markedet er globalt.
  • Sørg for, at dit produkt kan købes gennem de store udbydere på nettet. Amazon’s mest populære bøger trækker via systemets anbefalinger små bøger med sig. Det samme sker på iTunes, hvor hits fører til udforskning af mere snævre udgivelser i musikkens ”Long Tail.”


Comments are closed.